Hvornår er det tid til en rebranding? 7 tegn på, at dit brand ikke længere matcher din virksomhed

Et brand kan godt fungere, da virksomheden bliver startet – og være helt forkert fem år senere.

Forretningen udvikler sig. Kunderne ændrer sig. Kompetencerne bliver stærkere. Priserne stiger. Nye ydelser kommer til, andre forsvinder, og virksomheden bliver måske større, mere specialiseret eller bevæger sig ind på et nyt marked.

Brandet følger ikke nødvendigvis automatisk med.

Det er ofte dér, behovet for en rebranding opstår. Ikke fordi nogen pludselig er blevet trætte af logoet, men fordi der er opstået afstand mellem den virksomhed, der eksisterer i dag, og den virksomhed kunderne møder udefra.

En rebranding handler derfor sjældent kun om at skifte farver eller tegne et nyt logo. Den handler om at genbesøge virksomhedens position, fortælling og visuelle identitet og sikre, at de stadig understøtter den retning, virksomheden faktisk bevæger sig i.

Men hvordan ved man, om brandet reelt er blevet en begrænsning – eller om det bare trænger til lidt bedre brug?

Her er syv tegn på, at det kan være tid til at kigge grundigt på brandet igen.

1. Virksomheden har udviklet sig hurtigere end brandet

Et af de tydeligste tegn er, at virksomheden ganske enkelt er blevet noget andet end dengang identiteten blev skabt.

Måske startede virksomheden med én ydelse og tilbyder nu fem. Måske var målgruppen oprindeligt små virksomheder, men i dag kommer de bedste kunder fra større organisationer. Måske er ekspertisen blevet mere specialiseret, priserne højere og ambitionsniveauet et helt andet.

Hvis brandet stadig kommunikerer den gamle version af virksomheden, kan det begynde at skabe en mærkelig ubalance.

For kunder møder ikke først virksomhedens CV, erfaring eller strategiske plan. De møder typisk et website, en salgs-præsentation, en annonce, en profil på sociale medier eller noget andet visuelt.

Hvis det første indtryk stadig signalerer “lille nystartet virksomhed”, mens organisationen i virkeligheden leverer på et langt højere niveau, er der et mismatch.

Her kan en rebranding være mindre et spørgsmål om forandring og mere et spørgsmål om at få det ydre til at indhente det indre.

2. Brandet tiltrækker ikke længere de kunder, virksomheden helst vil arbejde med

Et brand kan også være blevet forældet, selvom det stadig ser fint ud.

Problemet kan i stedet være, hvem det taler til.

Hvis virksomheden gerne vil bevæge sig op i markedet, ind i en ny kategori eller tættere på en bestemt type kunde, skal brandet være i stand til at understøtte den bevægelse.

Det betyder ikke, at et visuelt udtryk alene kan løse et salgsproblem. Men branding er med til at skabe forventningen til, hvad virksomheden er, hvilket niveau den opererer på, og hvem den er relevant for.

Et brand, der føles meget tilgængeligt, legende eller prisbevidst, kan eksempelvis være svært at forene med en forretning, der ønsker at sælge dyrere specialistydelser. Omvendt kan et meget poleret og eksklusivt udtryk være forkert, hvis virksomhedens styrke netop er nærhed, enkelhed og jordnærhed.

Det handler ikke om at se dyr ud for enhver pris. Det handler om at signalere det rigtige.

Når der er stor afstand mellem de kunder, virksomheden tiltrækker, og de kunder den gerne vil tiltrække, er det værd at undersøge, om brandet er en del af forklaringen.

3. Det er blevet svært at forklare, hvad virksomheden egentlig er

Et brandproblem viser sig ikke altid visuelt.

Nogle gange kommer det til udtryk ved, at virksomheden er blevet svær at beskrive.

Forsiden på websitet prøver at sige ti ting på én gang. Medarbejdere forklarer virksomheden forskelligt. Der kommer flere og flere services til, fordi ingen rigtig tør vælge noget fra. Og når nogen spørger, hvad virksomheden skal være kendt for, bliver svaret en lang liste.

Det er ofte et tegn på, at problemet ligger før designet.

Et stærkt brand kræver prioritering. Hvem er virksomheden relevant for? Hvad skal den være kendt for? Hvad adskiller den fra alternativerne? Hvilke styrker skal fylde mest – og hvilke behøver ikke stå øverst på forsiden?

Hvis den strategiske retning er uklar, vil den visuelle kommunikation næsten altid blive det samme.

En rebranding bør derfor ikke begynde med spørgsmålet: “Hvordan skal det nye logo se ud?”

Den bør begynde med: “Hvad er det egentlig, vi skal gøre tydeligere?”

4. Den visuelle identitet er blevet en begrænsning

Nogle identiteter fungerer fint i et lille setup, men begynder at knirke, når virksomheden vokser.

Der er måske et logo og et par farver, men ingen rigtig retning for kampagner, præsentationer, sociale medier, billedstil eller digitale flader. Hver gang noget nyt skal produceres, starter designprocessen næsten fra nul.

Det kan også være, at identiteten er så låst til en bestemt stil eller trend, at den er svær at udvikle videre.

En god visuel identitet skal ikke kun se sammenhængende ud på lanceringsdagen. Den skal kunne leve.

Den skal kunne rumme nye produkter, formater, kampagner og kanaler uden at miste sin genkendelighed. Og den skal give nok retning til, at virksomheden ikke behøver opfinde et nyt visuelt sprog hver gang.

Hvis identiteten konstant skal omgås for at kunne bruges, er det ofte et tegn på, at virksomheden er vokset fra den.

5. Konkurrenterne er begyndt at ligne jer – eller I dem

Trends er ikke nødvendigvis et problem. Men når en hel branche begynder at bruge de samme farver, fonte, billedtyper, formuleringer og designgreb, kan det blive svært at se forskel på virksomhederne.

Det gælder især i kategorier, hvor der er stærke visuelle koder. Beauty, wellness, tech, hospitality og kreative brancher har alle perioder, hvor mange brands begynder at tale det samme visuelle sprog.

At skille sig ud betyder dog ikke, at virksomheden skal være mærkelig for at være anderledes.

Differentiering handler ikke om at vælge den farve, konkurrenterne ikke bruger.

Det handler om at forstå, hvilken plads brandet skal tage i markedet, og hvilke visuelle og sproglige greb der bedst understøtter den position.

Nogle gange skal et brand være markant. Andre gange skal det være det mest troværdige, det mest faglige, det mest menneskelige eller det mest kompromisløse i kategorien.

Hvis identiteten lige så godt kunne tilhøre fem konkurrenter, er der sandsynligvis noget, der bør skærpes.

6. Marketing starter fra nul hver gang

En anden indikator er, hvor svært det er at producere nyt materiale.

Hvis hver kampagne kræver en ny visuel diskussion, hvis Instagram ser ud på én måde, salgsmaterialet på en anden og websitet på en tredje, mangler der sandsynligvis mere end bare templates.

Et brand skal fungere som et system for beslutninger.

Det skal gøre det lettere at svare på spørgsmål som:

• Hvordan skal den her kampagne føles?

• Hvilke billeder passer til os?

• Hvor langt må vi bevæge os visuelt?

• Hvilken tone skal vi kommunikere i?

• Hvilke greb bruger vi igen?

• Hvilke ting gør vi bevidst ikke?

Når de svar ikke findes, bliver hver ny opgave en separat kreativ øvelse.

Det koster ikke kun tid. Over tid udvander det også brandet, fordi de enkelte løsninger ikke bygger videre på den samme retning.

En rebranding kan derfor også handle om at skabe et stærkere system – ikke nødvendigvis et mere dramatisk udtryk.

7. Brandet skaber ikke længere den rigtige forventning

Et brand fortæller kunderne noget, før virksomheden selv når at forklare ret meget.

Et website kan føles dyrt eller billigt. Et logo kan virke konservativt eller progressivt. Et billede kan signalere massemarked eller specialist. En præsentation kan få en virksomhed til at fremstå erfaren – eller som om den stadig er ved at finde ud af, hvem den er.

Det betyder ikke, at man kan aflæse en virksomhed perfekt gennem design. Men mennesker danner indtryk hurtigt, og det visuelle er en del af det indtryk.

Derfor bør brandets udtryk hænge sammen med den oplevelse, virksomheden faktisk tilbyder.

Hvis kunderne bliver overraskede over prisniveauet, fordi brandet signalerer noget langt billigere, er der et problem. Hvis en meget erfaren virksomhed stadig fremstår ny og uprøvet, er der et problem. Hvis en virksomhed lever af faglig tyngde, men dens kommunikation primært føles trendy, kan der også være et problem.

Et stærkt brand skaber den rigtige forventning før købet – og lever derefter op til den.

En rebranding er ikke det samme som et nyt logo

Når behovet for forandring bliver tydeligt, er det fristende at gå direkte til det synlige.

Nyt logo. Nye farver. Ny font. Nyt website.

Men hvis den grundlæggende udfordring handler om positionering, målgruppe eller retning, vil et rent visuelt facelift sjældent være nok.

En rebranding kan indebære en ny visuel identitet, men den bør tage udgangspunkt i virksomhedens forretning og brandstrategi.

Det kan blandt andet handle om at genbesøge:

• positionering

• målgrupper

• brandets vigtigste styrker

• hvad virksomheden skal være kendt for

• kernebudskaber og tone of voice

• visuel retning

• designprincipper

• billedstil og art direction

• hvordan identiteten bruges på tværs af kontaktpunkter

Det visuelle bliver derefter oversættelsen af de strategiske valg.

Det er den del, der gør forskellen mellem at få “et nyt look” og at få et brand, der faktisk passer bedre til virksomheden.

Men I har ikke nødvendigvis brug for en rebranding

Det er altså også værd at slå fast.

Ikke alle virksomheder, der er trætte af deres website, har brug for en ny identitet.

Nogle gange fungerer fundamentet fint, men det bliver brugt inkonsekvent. Måske mangler der bare stærkere art direction, bedre billeder eller tydeligere guidelines.

Andre gange er den visuelle identitet god, men positioneringen er blevet uklar.

Og nogle gange er problemet endnu mere konkret: et website, der ikke er blevet opdateret i fem år, kan få hele brandet til at føles gammelt, selvom identiteten stadig fungerer.

En rebranding bør derfor ikke være et automatisk svar på følelsen af, at “noget ikke virker længere”.

Den vigtigste del er først at forstå, hvad der faktisk er blevet en begrænsning.

For det kan være dyrt at ændre alt.

Men det kan også være dyrt at holde fast i et brand, virksomheden allerede er vokset fra.

Rebranding handler ikke om at blive en ny virksomhed

De bedste rebrandings føles sjældent som et kostume.

De føles mere som en tydeligere version af noget, der allerede var der.

Virksomhedens erfaring, faglighed, kultur, ambitioner og særlige måde at gøre tingene på er ofte allerede til stede. Opgaven er at finde det frem, prioritere det og omsætte det til en position og en visuel identitet, som andre kan forstå.

Det er også derfor, en rebranding ikke bør starte med Pinterest.

Den bør starte med virksomheden.

Hvad har ændret sig? Hvad skal bevares? Hvad er blevet vigtigere? Hvad skal kunderne forstå hurtigere? Og hvad skal virksomheden kunne vokse videre med de næste år?

Først derefter giver det mening at beslutte, hvordan det skal se ud.

Er jeres virksomhed vokset fra sit brand?

Hos Projekt 01 arbejder jeg med brandstrategi og visuelle identiteter for virksomheder, der har noget på hjerte og noget at bygge videre på – men hvor det eksisterende brand ikke længere gør virksomheden tydelig nok.

En rebranding hos Projekt 01 handler derfor ikke om at opfinde en ny fortælling for fortællingens skyld. Først finder vi frem til det, der allerede er stærkt: fagligheden, ambitionerne, positionen og det, kunderne skal vælge jer for. Derefter bliver det oversat til en visuel identitet og et brandunivers, der kan fungere i praksis.

Hvis virksomheden har udviklet sig, men brandet stadig står samme sted, er det værd at kigge på, om de to stadig hænger sammen.

Læs mere om brandidentitet hos Projekt 01, eller tag kontakt, hvis I vil undersøge, om jeres brand stadig matcher den virksomhed, I er blevet.